Il termine greenwashing descrivere una pratica che comporta l’uso ingannevole di azioni ecologiche o sostenibili da parte di aziende, organizzazioni o anche individui al fine di apparire più ecologici di quanto non siano in realtà.

Vediamo nel dettaglio cosa significa questo termine.

Greenwashing: origine e significato

Il termine greenwashing è un neologismo inglese derivato dalla combinazione delle parole “green” (verde, in riferimento all’ambiente) e “whitewashing” (imbiancare, nel senso estesto di coprire o nascondere la verità).

Il termine è emerso, in senso negativo, in risposta alla crescente consapevolezza da parte delle aziende dell’importanza della sostenibilità ambientale e in conseguenza dell’interesse sempre maggiore che i consumatori dimostrano verso prodotti e marchi che si impegnano a ridurre il loro impatto sull’ambiente.

Con la parola greenwashing dunque viene messa in discussione la sincerità delle azioni sostenibili e la responsabilità ambientale delle entità coinvolte.

Greenwashing: tecniche ed esempi

Il greenwashing può manifestarsi in varie forme e può essere utilizzato in diversi settori industriali. Alcune delle tecniche più comuni includono la creazione di pubblicità che fanno sembrare un prodotto o un’azienda più ecologico di quanto sia in realtà.

Questo “ambientalismo di facciata” di solito comportare l’uso di immagini di natura in genere, simboli verdi, slogan sostenibili o dichiarazioni fuorvianti. Un’azienda può affermare ad esempio di utilizzare “ingredienti naturali” nei propri prodotti anche se in realtà la percentuale di ingredienti di origine naturale è minima o trascurabile.

Per comprendere meglio il fenomeno è utile esaminare alcuni esempi concreti. Un noto caso di greenwashing coinvolgeva un’azienda di auto che sosteneva di produrre veicoli “ecologici” a causa del loro consumo di carburante più efficiente. In realtà l’azienda continuava a produrre veicoli che inquinavano notevolmente e avevano un impatto ambientale significativo durante il processo di produzione. Questo esempio dimostra come l’etichettatura fuorviante e le affermazioni non supportate possano essere utilizzate per nascondere la verità.

Moltissimi esempi riguardano l’industria alimentare in cui alcuni produttori di cibo etichettano i loro prodotti come “naturali” utilizzando intenzionalmente una parola dal significato generico, o ancora “senza OGM” senza fornire alcuna prova o verifica indipendente. In questo modo cercano di attrarre i consumatori preoccupati per la salute e l’ambiente anche se i loro prodotti potrebbero non essere così ecologici come suggeriscono.

Conseguenze del greenwashing

Il greenwashing ha ovviamente conseguenze negative sia per i consumatori che per l’ambiente.

Dal punto di vista dei consumatori, la pratica del greenwashing può portare a decisioni d’acquisto errate portandoli a scegliere prodotti o servizi basati su affermazioni fuorvianti. In ultima analisi questo può danneggiare la fiducia dei consumatori e impedire loro di fare scelte informate.

Per l’ambiente il greenwashing può portare ad una percezione distorta delle iniziative sostenibili in generale. Le aziende che praticano il greenwashing possono danneggiare l’immagine dell’intero movimento culturale a favore della sostenibilità, facendo apparire gli sforzi ecologici come una questione puramente di marketing e di facciata invece che un impegno reale per ridurre l’impatto ambientale delle nostre azioni.

Di conseguenza le aziende che fanno uso della pratica del greenwashing possono non sentirsi sufficientemente motivate a intraprendere azioni significative per ridurre il loro impatto ambientale: se possono ottenere ritorni economici dal semplice marketing ecologico senza apportare modifiche sostanziali alle loro pratiche, potrebbero mantenere lo status quo non sostenibile.

Riconoscere il greenwashing

Per riconoscere il greenwashing è fondamentale adottare un approccio critico ed educato. Alcune aziende utilizzano astutamente tattiche di marketing che possono fuorviare i consumatori ben intenzionati pertanto è essenziale essere vigili ed esigenti quando si valutano affermazioni sostenibili.

In primo luogo non bisogna fidarsi solo dell’etichetta “ecologica” o del packaging verde: l’aspetto esteriore di un prodotto potrebbe essere ingannevole e bisogna concentrare l’attenzione sulle informazioni dettagliate fornite dall’azienda. È importante ottenere una comprensione approfondita delle pratiche sostenibili che l’azienda afferma di adottare. Questo potrebbe includere dettagli sulla catena di approvvigionamento, sui processi di produzione e sulle misure per ridurre l’impatto ambientale.

Importante è sicuramente la verifica attenta dell’elenco degli ingredienti o dei materiali utilizzati. Alcune aziende potrebbero promuovere i loro prodotti come “naturali” o “ecologici”, ma potresti scoprire che questi termini sono utilizzati in modo vago o che gli ingredienti chiave di un alimento o i materiali principali di un bene non sono realmente sostenibili. Leggere le etichette con attenzione può aiutarti a scoprire la verità dietro le affermazioni dell’azienda.

Altra questione è quella delle certificazioni riconosciute. Alcuni marchi indipendenti come il marchio USDA Organic per i prodotti alimentari negli Stati Uniti oppure il marchio Energy Star e la Certificazione CTO per i prodotti di consumo e d’ufficio, così come il marchio europeo per gli alimenti biologici, possono fornire una garanzia di autenticità per le affermazioni di sostenibilità di un prodotto o di un’azienda. Queste certificazioni sono spesso il risultato di un processo di verifica rigoroso, indipendente o istituzionale, e possono aiutare a identificare le opzioni veramente sostenibili.

Le esperienze degli altri consumatori e le opinioni di esperti possono offrire una prospettiva preziosa sulla credibilità di un marchio o di un prodotto. La comunità online è spesso un luogo utile per condividere informazioni e scambiare esperienze con altri consumatori.

Conclusioni e considerazioni finali

Il nostro articolo non può certo considerarsi esaustivo, né abbiamo la pretesa di dare definizioni dettagliate ed enciclopediche del termine greenwashing come fa benissimo Wikipedia. Riteniamo però che da quanto detto appaia chiaro che il greenwashing è un problema serio nell’attuale panorama aziendale in cui diverse aziende cercano di capitalizzare l’interesse crescente per la sostenibilità senza adottare pratiche ecologiche significative.

I consumatori devono essere consapevoli di questa pratica e cercare di fare scelte d’acquisto informate per promuovere veramente il cambiamento positivo per l’ambiente. È importante che le autorità regolatorie mettano in atto normative più rigorose per prevenire il greenwashing e garantire che le affermazioni sostenibili siano verificabili e accurate.